Cannes Lions 2022: Bayer aposta em campanhas criativas na tentativa de revolucionar a comunicação do setor de saúde

Na edição deste ano do festival, divisão de Consumer Health da multinacional foi reconhecida com Leão de Bronze pela campanha “Mini-bolso”, criada pela AlmapBBDO para a marca Aspirina®

Jurada pelo segundo ano consecutivo do festival Cannes Lions, Patrícia Corsi, Global Chief Marketing and Digital Officer da divisão de Consumer Health da Bayer, acredita que a criatividade na comunicação do setor de saúde ainda não está no patamar onde realmente poderia — e deveria –, estar. De fato, criar uma campanha para marcas nesta área é realmente complexo, já que conta com regulamentações como a Truth in Healthcare Marketing Act, que proíbe qualquer conteúdo que não seja apoiado por evidências científicas, o que acaba dificultando ainda mais o desenvolvimento de uma ideia inovadora e bem-sucedida.

Mas a Bayer enxerga a falta de criatividade como um fator que diminui o engajamento na categoria, impactando diretamente na propensão das pessoas à prática do autocuidado. E essa visão vai de encontro à conclusão de uma análise da WARC (autoridade mundial em publicidade e eficácia de mídia e parceira de longa data do Cannes Lions) dos prêmios de criatividade e eficácia entre os anos de 2015 e 2019. O estudo apontou que 39% das ideias criativas altamente premiadas foram, posteriormente, premiadas também por eficácia.

Por isso, a multinacional lidera iniciativas de educação e conscientização em torno dos desafios de se trazer criatividade realmente significativa ao setor de saúde. Entre as iniciativas está a criação, em outubro de 2020, do primeiro Conselho Global de Criatividade do setor, que visa aproveitar a criatividade coletiva dos especialistas em marketing desta área para contribuir com a criação de campanhas mais efetivas, que ajudem a educar melhor os consumidores para cuidarem de sua saúde de forma proativa.

O resultado? Campanhas reconhecidas em diferentes premiações do setor. Vencedora do Leão de Bronze deste ano, a campanha “Mini-bolso” da marca Aspirina® surpreendeu com sua ideia inovadora, criada pela AlmapBBDO. A marca decidiu “ressignificar” o bolsinho frontal das calças jeans, sugerindo seu uso para o armazenamento exclusivo de Aspirina®, que cabe perfeitamente nele. Já em 2021, o reconhecimento foi para a campanha #PPKSEMTABU, da marca Gino-Canesten®, uma das vencedoras do Cannes Lions Briefing Awards em abril de 2021 e do prêmio Effie Awards, se estabelecendo como uma propaganda inovadora.

Comunicar para transformar

Para Patrícia — que presidiu o júri de edição deste ano do festival na categoria Health & Wellness –, apesar de desafiador, esse setor apresenta um enorme potencial em termos de comunicação, já que, com o advento da pandemia, as pessoas mudaram completamente a forma como enxergam a saúde e o autocuidado. Segundo a executiva, muitos têm a impressão de que aqueles que melhor navegaram por essa pandemia foram os que cuidaram de sua saúde de forma proativa.

“Precisamos olhar para essa pandemia também como uma oportunidade. Afinal, ela gerou engajamento e um alto nível de interesse da população por aprender mais sobre a ciência e seus aspectos positivos. Sendo assim, existe um enorme potencial em termos de ganhar a atenção do consumidor, e até mesmo na diferenciação das marcas nesse cenário que é tão competitivo. Criatividade e ciência não são coisas exclusivas, e é este o paradoxo que precisa ser mudado nessa indústria. E nós precisamos usá-la para ajudar a explicar e a educar sobre a ciência, enxergá-la como algo que pode realmente mudar a vida das pessoas, de uma forma que outras categorias não podem fazer. E é isso que realmente me motiva neste trabalho.”

A executiva ainda reforça a importância do papel dessa indústria em tornar a vida mais fácil para as pessoas. “Eu acho que existe um papel muito claro desta indústria para melhorar a forma como nós nos comunicamos com as pessoas. É preciso optar por uma linguagem mais clara, precisa e pessoal, o que também gera maior engajamento e impacto. Nós precisamos passar as informações em termos que são de fácil compreensão para alguém que não tenha um PhD em química, por exemplo. Digo isto pois, a falta de criatividade e de uma linguagem clara impacta diretamente na prática do autocuidado dos indivíduos, que é tão importante para uma melhor qualidade de vida e, consequentemente, em sistemas de saúde mais sustentáveis”, ressalta.

No curta “Defendendo a criatividade na indústria de saúde”, Patrícia, ao lado de outros líderes do setor de comunicação, fala mais sobre as oportunidades e os desafios criativos enfrentados pelos profissionais desse setor.

Fonte: Bayer